Tajemství Victoria’s Secret

07.07.2015 10:00

S více než pětatřicetiprocentním podílem ovládá světově nejúspěšnější značka spodního prádla Victoria´s Secret globální trh luxusního spodního prádla. Sex prodává, a tato značka si je vědoma síly sexuálního podtextu reklamy a dalších marketingových strategií sázející na tuto image.

Příběh značky miliónové hodnoty vytvářející zdání luxusu, krásy a přitažlivosti pro každou ženu. Andělská křídla, krystaly, korzety, krajka a dokonalá těla nejžádanějších modelek světa. To si většina amerických žen, ale i mužů, představí při vyslovení jména Victoria’s Secret. Původní myšlenka tohoto konceptu v roce 1977 vycházela z touhy jejího zakladatele vytvořit prodejnu, kde by se muži cítili bezpečně a pohodlně při nákupu dámského spodního prádla. Byla to ale sázka na ženy a jejich lásku ke kráse, pocitu sebevědomí a luxusu, která z ní učinila jeden z nejúspěšnějších podniků současnosti.

Od prodejen pro stydlivé muže po přehlídku za dvanáct miliónů dolarů
Pro změnu a revoluci v oblasti prodeje prádla pro ženy se podnikatel a zakladatel značky Roy Raymond rozhodl pod dojmem negativní zkušenosti v obchodním domě při nákupu nevkusného spodního prádla pro svoji ženu. V roce 1977 v americkém San Franciscu položil základy značky Victoria‘s Secret, a odstartoval tím doslova revoluci v intimním prádle. Vyslyšel tak touhy většiny mužů po krásných a sexy manželkách a milenkách a přání žen, cítit se žádoucí. Sexy ženu může mít doma každý muž. V prodejnách Victoria‘s Secret se muži cítili při nákupu dárků pro přítelkyni, manželku či milenku pohodlně natolik, že během prvního roku vydělal podnik 500 000 dolarů.
Přes úspěšný start však změny na trhu dámského prádla vedly během několika let téměř k zániku značky. Její následný prodej v roce 1983 a volba nové strategie naprosto změnily image a pohled na ženu v krásném prádle. Plán využít stejný produkt a zacílit jej na ženy stvořil jednu z nejúspěšnějších značek současnosti sázkou na sexy střihy, barvy a luxus. Ženy se nově chtěly cítit více nezávisle, žádoucí a elegantní, a to se ukázalo jako zcela zásadní. Victoria’s Secret otevřela své obchody širokému spektru zákaznic, které z ní učinily svoji nutnou zastávku při nákupních výletech.

Brzy měla každá žena ve svém šatníku jeden z produktů VS, spodní prádlo, prádlo na spaní, na běžné domácí nošení či sport. Sortiment se rozšiřoval o vlastní řadu vůní, bot, plavek a řadu PINK, určenou mladým dívkám toužícím po módním vyjádření. Ať už jste hledali něco do postele či na pláž, Victoria’s Secret to vše nabízela.

Tajemství úspěchu
Přes rostoucí počet nových konkurentů, bojujících nižšími cenami proti její nadvládě, se legendární značka stala s více než třetinovým podílem na trhu dominantou obchodu se spodním prádlem na celém světě. Tajemství jejího úspěchu tkví v marketingové strategii této gigantické společnosti, jež je založena na několika faktorech vytvářejících nenapodobitelnou image. V 90. letech učinila značka tah, který se vyplatil. Pro zviditelnění využili její tvůrci prestižních jmen světových topmodelek jako Tyra Banks, Heidi Klum, Naomi Campbell či Karolína Kurková, jež se postupně staly i figurkami v podobě mluvčích této značky. Podle světových marketérů je touha běžných žen podobat se modelkám zásadní pro úspěch. Zatímco dříve jména světově úspěšných modelek přispěla k získání statutu luxusu, dnes je to naopak Victoria’s Secret, která svým jménem etabluje modelky, jež se každoročně objevují na nejvyšších příčkách žebříků nejvyšších příjmů. Jejich nejlepší modelky jsou takzvaní Andílci, kteří mají představovat vše, po čem průměrná žena touží.

Konstantním představováním stále nových produktů udržují její návrháři značku stále čerstvou a žádoucí. Prodávají deset řad podprsenek. Nová řada vůní, dekorativní kosmetiky, krémů a vlasových produktů umožňuje široké pole působnosti. Každé jaro přichází na trh žádoucí senzace v podobě nového katalogu s novou řadou plavek. Strategie sjednocení online a kamenných prodejen prádla a doplňků umožnila získání databáze klientů a umožnila přizpůsobit obchody online poptávce.

Módní show trhá rekordy
A samozřejmě je zde největší reklamní tahák v podobě každoroční módní show, jež se koná pravidelně v prosinci od roku 1995, a dostává prostor v hlavním vysílacím čase v celé USA. Tato originální, ohromující, vzrušující a sexy událost je geniální kombinací sebejistě vykračujících zhmotněných ženských představ a voajérského potěšení pro muže. S rozpočtem přesahujícím 12 miliónů dolarů je jednou z nejsledovanější událostí roku, vysílanou všemi komunikačními kanály do více než 200 zemí světa pro více než 9 miliónů diváků. Show sází na mladé a úspěšné hudební interprety, jako Justin Bieber, Taylor Swift, Black Eyed Peas či Katy Perry, kteří mají zajistit konstantní růst zájemců o show, respektive nákup u této značky. Již tradiční akce, na kterou se těší muži, ženy i adolescenti mužského pohlaví, přináší spoustu sexy prádla, nahé kůže, podpatků, kostýmů, nejkrásnějších žen, světových celebrit a hudebníků. Projekt za milióny dolarů. Tak by se dala nazvat nejdražší podprsenka světa, jež je od roku 1997 součástí přehlídky v závěrečném defilé. Tato „Fantasy bra“ dodává značce punc luxusu, exkluzivity, a dělá z ní tak nejdražší prádlo na světě. Každý kousek je jedinečným spojením šperků, drahých kovů a drahokamů kreativně propojených do hodnoty až 15 miliónů dolarů.

Špatný směr?
Přes nepopiratelný úspěch má značka i své nepřátele. V posledních letech jsou to především rodiče dospívajících amerických dívek, podle kterých řada pro mladé ženy „PINK“ až příliš upozorňuje na sexualitu a je lascivní. Otázkou také zůstává, zda jsou představitelky Andílků s křídly pro mladé a dospívající dívky a zralé ženy nekriticky nazíranými objekty či pouze nezdravě vyhlížejícími kusy masa, které bojují se silným tlakem okolí při požadavcích na jejich dokonalost. Zvěsti o dietách a tvrdých trénincích, ne nepodobných těm atletickým, ještě zesílených v posledních dnech před přehlídkou, jejichž výsledkem jsou však dokonalá těla, na kterých není při zakrytí minimem látky jediná chyba, vyvolávají otazníky mnoha lékařů a dietologů.

Není ale náhoda, že se Victoria’s Secret stala jednou z nejúspěšnějších značek na světě. Díky až nebezpečně podrobným znalostem svých zákazníků, strategii budování značky a cílení na konkrétní skupinu nakupujících vytváří příjem více než 4,5 miliardy dolarů ročně. Podařil se jim husarský kousek v podobě vzniku jednoho prodejního odvětví, a toho umí marketingoví, obchodní a kreativní manažeři a tvůrci značky beze zbytku využít. S Victoria’s Secret nejde jen o spodní prádlo. Jde o to, co si tímto prádlem ženy po celém světě kupují. Tuto image nemůže žádná jiná firma napodobit. Alespoň prozatím.